محمد متین احمدی | تیم توسعه کسب و کار HCG
برگرفته از مجله کسب و کار هاروارد | May 2020
قیمت گذاری و مدیریت رفتار مصرف‌کننده
مدیریت رفتار مصرف‌کننده همواره یکی از حوزه‌های جذاب و مورد علاقه بازاریابان بوده است. بازاریابان بیش از هر گروه دیگری در شرکت می‌دانند که برای افزایش فروش و بیشینه‌سازی سود، باید به درکی صحیح و جامع از رفتار مصرف‌کننده برسند. آشنایی با نحوه کارکرد قوه ادراک مشتری، انگیزه و چگونگی ترغیب مشتری، نگرش مشتری و نقش کلیدی آن در رفتار مصرف‌کننده، الگو‌های ذهنی یادگیری مشتری و … از جمله اصلی‌ترین مبانی علم مدیریت رفتار مصرف‌کننده هستند. محصول، پل ارتباطی کسب‌وکارها با مشتریان‌شان است. در ادبیات آکادمیک بازرگانی، فرایند بازاریابی از چهار عنصر کلیدی (4Ps) تشکیل شده است؛ محصول، بازار، قیمت و ترفیع. آنچه که به عنوان برنامه بازاریابی به بازار ارائه می‌شود، آمیخته‌ای از این چهار عنصر است. هر آمیخته منحصر بفردی از این عناصر، منجر به تشکیل سازه مفهومی خاصی در ذهن مشتری می‌شود که در نهایت مصرف‌کننده مبتنی بر این سازه‌های مفهومی درک شده، تصمیم می‌گیرد و اقدام می‌کند. قیمت گذاری به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی و از اصلی‌ترین وظایف و چالش‌های بازاریابان، نقشی کلیدی در تشکیل سازه‌های مفهومی ادراک شده توسط مصرف‌کننده دارد. به همین دلیل بازاریابان در تلاش هستند تا با استفاده از بهترین رویکرد‌های قیمت گذاری موجود، حاشیه سود کسب‌وکار را افزایش دهند. به طور کلی بازاریابان به دنبال دو خروجی موثر و کلیدی از فرایند قیمت گذاری هستند: کاهش شوک برچسب قیمت محصول و افزایش ارزش درک شده در ذهن مصرف‌کننده. در مقاله پیش‌رو به بررسی سه فن کلیدی در قیمت گذاری محصولات خرده‌فروشی‌ها می‌پردازیم که ندانبه وسیله آنها می‌توان به خروجی‌های مطلوب فوق دست یافت.
فنون کلیدی قیمت گذاری در مدیریت رفتار مصرف‌کننده
به جای تاکید بر مقدار کمّی قیمت‌های بالاتر محصول، قیمت بالاتر را به عنوان ارتقاء محصول بهتر ارائه دهید.
بررسی‌ها نشان داده که سازوکار ادراک مصرف‌کننده از هزینه_فایده تهیه یک محصول، مبتنی بر مقایسه بین قالبیت‌های اضافه‌تر نسبت به هزینه‌های پرداخت شده است. در چنین قالبی، اگر شما به جای تمرکز بر قابلیت‌های محصول و هزینه اضافی که مصرف‌کننده بابت آنها پرداخت می‌کند، بر قیمت نهایی تمرکز کنید، احتمال موفقیت برنامه بازاریابی شما کاهش می‌یابد. به عنوان مثال، تصور کنید که یک مجله مشهور اینترنتی می‌خواهد برای اشتراک ماهیانه مجله خود قیمت گذاری کند. دسترسی حداقلی به محتوای سایت که ارزان‌ترین اشتراک موجود می‌باشد، قیمتی معادل 19900 تومان در ماه دارد. گزینه دیگر، مجموعه‌ای از خدمات دسته‌بندی شده شامل دسترسی به محتوای سایت، دسترسی به پادکست مجله و اشتراک نسخه چاپی فصل‌نامه می‌باشد. قیمت این دسته از محصولات، 39900 تومان می‌باشد. حال تیم بازاریابی می‌تواند این موضوع را به دو صورت برای مشتری ارائه کند:
- قیمت اشتراک ساده، 19900 تومان در ماه
قیمت اشتراک VIP، شامل دسترسی به محتوای دیجیتال، پادکست و نسخه چاپی فصل‌نامه 39900 تومان در ماه
- قیمت اشتراک ساده، 19900 تومان در ماه
قیمت اشتراک VIP، شامل دسترسی به محتوای دیجیتال، پادکست و نسخه چاپی فصل‌نامه 20000+ تومان در ماه
بررسی‌ها نشان می‌دهد که رویکرد قیمت گذاری دوم، احتمال فروش را تقریبا 2 برابر می‌کند. همچنین مصرف‌کننده ارزش درک شده بیشتری را نسبت به هزینه پرداخت شده تجربه می‌کند. در نتیجه برای بهبود ارزش درک شده بیشتر و کاهش شوک ناشی از برچسب قیمت، استفاده از روش دوم توصیه می‌شود.
ارزش درک شده در قیمت گذاری
رقابت عنصر جدانشدنی اکوسیستم کسب‌وکارها است. در محیط رقابتی، آنچه که بقا کسب‌وکارها را تضمین می‌کند، تمایز است. تمایز در محصول، تمایز در برند، تمایز در قیمت و به طور کلی هر نوعی از تمایز مثبت در یک یا چند عنصر بازاریابی که ارزش ویژه‌ای به آمیخته بازاریابی شما بدهد، منجر به خلق ارزش درک شده بیشتر می‌شود. به طورکلی، هر ویژگی و قابلیت متمایزی زمانی ارزشمند است که توسط مصرف‌کننده درک شود و نیازی ضروری از او را برطرف کند. معمولا بسیاری از ویژگی‌های فنی محصولات برای مشتری غیرقابل درک است. مثلا اینکه “با استفاده از فناوری‌های نوین، ظرفیت باتری این دستگاه الکترونیکی را 1000 میلی‌آمپر ساعت افزایش داده‌ایم”. مشتری هیچ حسی نسبت به عدد 1000 میلی‌آمپر ساعت ندارد و عملا ارزش این ویژگی را درک نمی‌کند. در مقابل اگر به جای ارائه خود ویژگی، نتیجه و خروجی آن را ارائه بدهیم، مشتری بهتر می‌تواند ارزش تولیدی این ویژگی را درک کند. مثلا می‌گوییم این وسیله الکترونیکی 4 ساعت بیشتر از نمونه‌های قبلی باتری را نگه می‌دارد. در نتیجه، عموما باید هزینه‌های پنهان و ناملموس را به هزینه‌های آشکار و قابل لمس تبدیل کرد تا مشتری به ارزش واقعی محصول پی ببرد. در یک تحقیق میدانی که در آمریکا بر روی فروش لامپ‌های پر مصرف انجام شد، در ابتدا لامپ‌ها را با برچسب‌های استاندارد ارائه کردند که نتیجه فروش 12درصدی محصولات بود. در ادامه جمله “10سال کاهش هزینه” را به زیر برچسب‌ها اضافه کردند که نتیجه آن فروش 48درصدی لامپ کم‌مصرف شد.
قیمت گذاری و دسته‌بندی صحیح تخفیفات
تخفیفات همواره یکی از ابزارهای مورد علاقه بازاریابان بوده و هست. در محیط رقابتی که مصرف‌کننده با انواع پیشنهاد‌های مختلف محاصره می‌شود و قدرت تصمیم‌گیری‌اش کاهش می‌یابد، تخفیف یکی از پیشنهاد‌های جذابی است که مصرف‌کننده حساس به قیمت را جذب یک محصول می‌کند. تخفیفات انباشته به تخفیف‌های تجمعی اشاره دارد که به صورت متوالی به مشتری عرضه می‌شوند. اثربخشی تخفیفات انباشته در گرو توجه به دو نکته کلیدی است:
- دسته کردن چند تخفیف مختلف اثربخش‌تر از ارائه تخفیف نهایی کل است: مثلا ارائه تخفیفات به صورت 10% تخفیف خرید اول و 30% تخفیف حراج پایان فصل، موثرتر از این است که بگوییم در نهایت 40% تخفیف شامل حال مصرف‌کننده می‌شود.
- تخفیفات را از کم به زیاد مرتب کنید؛ زیرا ذهن مصرف‌کننده اولین عدد را مبنا قرار می‌دهد و اعداد و تخفیف‌های دیگر را نسبت به آن می‌سنجد. مثلا ارائه تخفیفات انباشه به صورت زیر موثرتر است:
5% خرید اول، 7درصد تخفیف مشارکت در پرسش‌نامه و 30 درصد تخفیف پایان فصل.
مشتریان همواره به دنبال پیدا کردن نقطه‌ای بهینه در تهیه بهترین محصول ممکن با حداقل هزینه هستند. در این شرایط، قیمت گذاری مناسب می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی، هم برای کسب‌وکار و هم برای مصرف‌کننده ارزش بیشتری خلق کند. در قیمت گذاری مناسب جنبه‌های مختلفی در نظر گرفته می‌شود؛ میزان فروش، میزان رضایت مشتری، نرخ بازگشت سرمایه، بخش‌بندی بازار و … از جمله این جنبه‌ها هستند. در این مقاله سه فن کلیدی قیمت گذاری را بررسی کردیم که به وسیله آنها می‌توانیم علاوه بر کاهش شوک ناشی از برچسب قیمت، ارزش درک شده بیشتری برای مشتری خلق کنیم.
