ارزش آفرینی رشد
شرکت‌هایی که عملکرد بهتری در زمینه رشد نسبت به رقبای خود دارند، به طور متوسط، 30% سود بیشتر به ذینفعان خود عرضه کرده‌اند. در واقع رشد با فراهم آوردن افق‌های جدید نوآوری و امکان استفاده از فرصت‌های بدیع، سود بیشتری را نصیب ذینفعان و کارکنان شرکت می‌کند. تعجب‌آور نیست که رشد هدف اصلی هر کسب‌وکاری است. با پایان یافتن قرنطینه‌های سنگین ناشی از شیوع بیماری کرونا، اقتصاد جهان و کسب‌وکارها رونقی تازه یافته است؛ در چنین اکوسیستمی نگاه کسب‌وکارها به فرایند رشد به مثابه کاتالیزوری است که بازیابی سهم بازار از دست رفته را سرعت می‌بخشد. بسیاری از شرکت ها به دنبال رشد هستند تا به آنها کمک کند تا به سرعت درآمد خود را بازیابی کنند و تجارت خود را پایدار کنند. برای برخی از دیگر شرکت‌های سرمایه گذاری نیز رشد راهی برای انطباق با تغییرات رفتار مصرف‌کننده است. بر این اساس، تمامی کسب‌وکارها به اهمیت رشد واقف هستند؛ با این وجود اما در دست‌یابی به رشد موفق نیستند. دست‌یافتن به رشد و تثبیت نتایج آن فرایندی بس دشوار و سخت است و اغلب ناکامی کسب‌وکارها در دست یافتن به رشد، نه به خاطر کم‌کاری و نداشتن انگیزه کافی، بلکه به دلیل پیچیدگی‌ها و سختی‌های ذاتی این فرایند می‌باشد.
موفقیت در رشد مستلزم آن است که کل شرکت به صورت یکپارچه و هماهنگ عمل کنند. از بخش بازاریابی گرفته تا بخش تولید، همه و همه باید در پی دست‌یافتن به رشد برای بهبود ارزش درک شده در ذهن مشتری، افزایش سهم بازار و در نتیجه افزایش حاشیه سود بشود. با توجه به شرایط متغیر بازار، تهدید‌های رقابتی و پیچیده‌تر شدن انتظارات مصرف‌کننده، موفقیت در فرایند رشد در گرو اجرای هوشمندانه و زیرکانه فرایند رشد می‌باشد. در سال‌های اخیر، ما با شرکت‌های زیادی در اجرای برنامه‌های تحول جامع آنها همکاری کردیم. بر مبنای این تجارب، هفت قاعده کلی برای موفقیت در فرایند رشد تدوین شده است که این هفت قاعده به شرح زیر هستند:
-
افسانه‌ها را فراموش کنید!
فرایند رشد هموراه همراه با چالش‌های جدی و بنیادین است. از این روی بعضا پیش می‌آید که برخی عوامل افسانه‌ای مختلف توقف این فرایندها را برای رهبران سازمان توجیه می‌کند!
به عنوان مثال؛ یکی از توجیه‌های رایج متوقف کردن فرایند رشد، بحران‌های محیط بیرونی کسب‌وکار است. رهبران با توجیه اینکه اکنون اولویت کسب‌وکار فائق آمدن بر بحران فعلی است و فرصت و منابع کافی برای پرداختن به رشد در دسترس نیست، برنامه‌های رشد را به تعویق می‌اندازند. تحقیقات مکنزی نشان می‌دهد اتفاقا، بر خلاف تصور رایج فوق، سرمایه‌گذاری در فرایند رشد در زمان بحران‌های محیطی منجر به نتایج عملکردی خوبی می‌شود و بقای کسب‌وکار را تضمین می‌کند. درست است که شرکت‌ها باید بر دست یافتن به اهداف کوتاه مدت خود برای عبور از بحران تمرکز کنند، اما اینکه شرکت‌ها بخواهند قبل از شروع فرایند رشد، بر بحران‌های محیطی فائق آیند نیز رویکرد درستی نسبت به هدایت کسب‌وکار نمی‌باشد. چرا که برای بهره بردن از فرصت‌هایی که عمر کوتاهی دارند، سرعت عمل و پیشتازی در مزیت‌های رقابتی لازم هستند. بسیاری از شرکت‌هایی که از خدمات مکنزی استفاده کرده‌اند، اذعان داشتند که بهتر بود فرایند رشد را هر چه زودتر کلید می‌زدند.
توجیه دیگری که برخی مدیران می‌شنوند این است که فرایند رشد بسیار هزینه‌بر و طولانی است. طبیعتا فرایندهای رشد نیازمند سرمایه‌گذاری زیادی هستند و معمولا تا سال دوم به بازدهی نمی‌رسند. اما این فرایندها برای ادامه بقا کسب‌وکار ضروری هستند.
توجیه دیگری که بعضا شنیده می‌شود آن است که فرایند رشد بسیار هزینه‌بر و طاقت‌فرسا است و عملا ارزش هزینه‌ها و وقتی را که از شرکت می‌گیرد ندارد. به طور طبیعی، فرایند رشد مستلزم سرمایه‌گذاری است و ممکن است تا دو سال اول هم به نقطه سر به سر نرسد. با این وجود، تفاوت شرکت‌های موفق با شرکت‌های ناموفق در رسیدن به اهداف تعیین شده برای فرایند رشد آن است که شرکت‌های موفق سازوکارهایی دارند که با بکارگیری آنها در پیچ و خم مسیر رشد، کارآمدی عملکردی خود را افزایش می‌دهند و حتی‌الامکان از هزینه‌های اضافی می‌کاهند.
توجیه مرسوم سوم نیز آن است که فرایند رشد و هدایت مسیر رشد در توان و کنترل رهبران سازمان نیست، بلکه فرایند خودبخودی و بطئی است که ممکن است اتفاق بیافتد و یا ممکن است اتفاق نیافتد! اینکه آیا رشد حاصل می‌شود یا خیر، حاصل برآیند مثبت یا منفی نیروهای محیطی است که شرکت و رهبران آن چندان بر این نیروها قدرت اثر ندارند. بررسی‌های مکنزی نشان می‌دهند که هرچند باید اهمیت نیروهای بیرونی را در نظر گرفت، اما نباید از اهمیت ظرفیت‌های داخلی شرکت برای استفاده از فرصت‌های بیرونی غافل شد. اینکه بخشی از موفقیت فرایند رشد در گرو شرایط مساعد یا نامساعد محیطی قرار دارد، درست است؛ اما عامل کلیدی در تعیین نسبت شرکت با این عوامل محیطی، ظرفیت و توانمندی‌های نرم و سخت شرکت است که چگونگی واکنش شرکت نسب به این عوامل را تعیین می‌کند.
-
تعیین هدفی بلند پروازانه برای رشد
ساده‌ترین و البته رایج‌ترین رویکرد در تدوین اهداف رشد آن است که اهداف سال قبل را (فارغ از آنکه محقق شده‌اند یا خیر!) به روی کاغذ می‌آورند، سپس با تغییر و اصلاح این اهداف به واسطه یک سری ملاحظات شهودی اهداف جدید تدوین می‌شوند. پر واضح است که چنین رویکردی شانس موفقیت چندانی ندارد و احتمالا فرایند رشد نتیجه مطلوب و ایده‌آلی را به همراه نخواهد داشت. کرونا ناکارآمدی این روش را بیش از پیش اثبات کرد. در چند سال اخیر، با هجوم کسب‌وکارهای مختلف به سمت تحول دیجیتال در دوران کرونا، برای تدوین اهداف رشد لازم است تا مدیران همزمان با در نظر داشتن پیشینه رشد شرکت، ترندهای فناوری و ترندهای شکل دهنده نیروهای محیطی را نیز در نظر داشته باشند. این به معنای آن است برای تعیین اهداف رشد باید با شروع از صفر، برنامه‌ای نوین تدوین کرد. بارها و بارها شاهد بوده‌ایم که رهبرانی که از این رویکرد استفاده می کنند، اهدافی را 40 درصد بالاتر از آنچه با استراتژی‌های سنتی خود به دست آورده بدند، تعیین کرده و به آنها دست می‌یابند. شرکت‌های موفق در رشد جوانب مختلف کسب‌وکار را به اجزای معینی تقسیم می‌کنند؛ سفر مشتری، برند، خط محصول، فعالیت‌های تبلیغاتی و … . سپس آنها برای هر یک از این اجزا یک هدفی متعالی تعیین می‌کنند و مبتنی بر این اهداف، هدف اصلی فرایند رشد را تدوین می‌کنند. نکته حائز اهمیت آن است که حین تدوین و تنظیم این اهداف جزئی، شرکت از نمونه‌های موفق داخلی یا خارجی که در طی فرایند رشد در آن جزء خاص موفق بوده‌اند الگو می‌گیرد.
-
نتایج بزرگ از اقدامات کوچک متوالی حاصل می‌شود
کمتر پیش می‌آید که رشد به صورت ناگهانی و انفجاری اتفاق بیافتد. تجربه نشان داده که هدف‌گیری مجموعه‌ای از بهبودهای کوچک اما مستمر نتیجه بهتری را به دنبال خواهد داشت. ما به طور مرتب می‌بینیم که شرکت‌ها با شناسایی و تعیین چند شاخص کلیدی درآمد، ضمن به کارگیری بهترین شیوه‌ها برای هر نیل به هر یک، به نتایج بهتری دست می‌یابند. هرچند اغلب مدیران می‌دانند که تجزیه فرایند رشد به گام‌های کوچک و عملی برای موفقیت در رشد لازم است، هنوز بسیاری از مدیران نمی‌دانند که چطور باید این کار را انجام دهند؟ برای این منظور، بهترین راه آن است که سراغ تجربه شرکت‌های موفق در رشد برویم. مجموعه‌ای از شواهد تجربی وجود دارد که نشان می‌دهد چگونه کسب‌وکارها می‌توانند برتری تجاری را از افزایش اثربخشی بازاریابی گرفته تا ایجاد انگیزه در تیم‌های فروش، یا آزمایش و مقیاس‌بندی نوآوری‌های قیمت‌گذاری، به دست آورند. در واقع بهتر است بجای آنکه بدنبال کشف روشی نوع و بدیع برای بهبود عملکرد سازمان باشید، از تجربه شرکت‌هایی که این مسیر را با موفقیت طی کرده‌اند استفاده کنید. به عنوان مثال؛ زمانی که یک موسسه آموزشی اثربخشی برنامه‌های بازاریابی خود را مورد بازبینی قرار داد، متوجه شد که اهمیت آگاهی برند را نادیده گرفته و بیش از حد بر پرفورمنس مارکتینگ تمرکز کرده است. در نهایت با بررسی الگوها و تجربه‌های موفق به بازطراحی برنامه‌های بازاریابی خود اقدام کرد. بودجه بازاریابی و میزان تخصیص منابع به هر بخش تغییر کرد. تمرکز بیشتری بر مواردی مانند سفر مشتری و طراحی کاربری سایت گذاشته شد و در نهایت همه اینها، با تعیین اهداف کوچک و مستمر، شرکت پس از 5 سال افول در میزان فروش دوباره افزایش نرخ فروش را تجربه کرد.
-
جریان ثابت، یکپارچه و دائمی رشد
در اصل سوم گفتیم که فرایند رشد حاصل جمع موفقیت در موراد کوچکی است که به صورت مستمر اتفاق بیافتند. نکته مهم اینجاست که موفقیت در تک تک این موارد، صرفا کافی نیست! بلکه باید نوعی استمرار و یکپارچگی بین این موفقیت‌ها مشاهده شود. موفقیت در فرایند رشد مستلزم نوعی تعادل بین موفقیت‌های کوتاه مدت (کمتر از سه ماه)، موفقیت‌های بلند مدت (بین 3 الی 9 ماه) و موفقیت‌های بلند مدت (تا حدود 3 سال) می‌باشد. هر یک از این موفقیت‌ها برای موفقیت در کلیت فرایند رشد لازم و ضروری هستند. موفقیت‌های کوتاه مدت از این حیث حائز اهمیت هستند که ضمن تامین منابع مالی مورد نیاز برای ادامه فرایند رشد، انگیزه و امید را به تیم رشد تزریق می‌کنند. در نظر داشته باشید که اقدامات منجر به رشد صرفا ایجابی نیستند، بلکه بعضی اقدامات سلبی نیز موثر واقع می‌شوند. به عنوان مثال ممکن با حذف برنامه‌های کم بازده و آزادسازی منابعی که صرف این برنامه‌ها می‌شدند، منابع بیشتری برای پیشبرد رشد در اختیار شرکت قرار گیرد. به عنوان مثال یک شرکت فعال در صنعت فینتک توانست با استفاده از قابلیت قیمت‌گذاری پویا جریانی افزایشی و قابل اتکا از سود را برای خود ایجاد کند و بدین ترتیب ضمن تامین جریان مالی مورد نیاز فرایند سود خود، وارد گوشه بازارهای جذاب و جدیدی نیز بشود.
-
جدیت در اجرا
در دورانی که بحران‌های مختلف گریبان‌گیر کسب‌وکارها می‌شود، بعضی از رهبران بنا به دلایلی که در اصل اول به شرح‌شان پرداختیم، برنامه‌های رشد را از اولویت خارج می‌کنند. تجربه شرکت‌های موفق در زمینه رشد نشان داده که جدیت آنها در اجرا و پیگیری برنامه‌های رشد کمتر از اجرای برنامه‌های بازاریابی یا صرفه‌جویی در هزینه نیست. شرکت‌های موفق در فرایند رشد رهبرانی دارند که ایده‌ها و اهداف اصلی برنامه‌های رشد را در قالب برنامه‌ها و KPIهای مختلف در می‌آورند، در قالب رویکرد ماتریسی جریان اطلاعات را تسهیل می‌کنند و مدام با افراد مختلف دخیل در فرایند رشد در حال تعامل و یادگیری هستند تا بتوانند شرکت را در مسیر رشد هدایت کنند. به عنوان مثال؛ مدیران کسب‌وکاری خصوصی که شاهد کاهش فروش سالیانه شرکت خود بودند، اقدام به استخدام نقشی در سازمان تحت عنوان مدیر ارشد رشد کردند. مدیر ارشد رشد وظیفه رهبری حوزه‌های اصلی برنامه رشد کسب‌وکار، اعم از استراتژی بازاریابی، بهبود تجربه مشتری و عملکرد بهتر تیم فروش را دارد. در کمتر از یک سال و در نتیجه اقدامات مدیر ارشد رشد، شرکت رشد دورقمی میزان فروش را تجربه کرد. مدیر ارشد بازاریابی اصلی‌ترین عامل موفقیت برنامه رشد را اجرای جدی و بدون نقص برنامه‌های رشد عنوان کرد. ” جلسات هفتگی باید افزایش هماهنگی، بهبود تصمیم‌گیری و البته تقسیم شفاف مسئولیت‌ها بین اعضا شد. در نتیجه این جلسات باعث شدند تا عملکرد ما بهتر از آنچه که فکر می‌کردیم باشد.”
-
سنجش عملکرد به مثابه یک مزیت رقابتی
همانطور که یک استراتژیست نظامی زمانی مشاهده کرد، “هیچ طرحی از تماس با دشمن جان سالم به در نمی برد.” به طور مشابه، هیچ برنامه رشدی دقیقاً همانطور که در نظر گرفته شده است پیش نخواهد رفت. فارغ از محدودیت‌های شناختی و موانع ناشی از عقلانیت محدود در فرایند تدوین برنامه، تحولاتی محیطی مانند تغییرات انتظارت مشتری، رفتار رقبا و شرایط بازار نیز اثر به سزایی در ناکامی طرح‌های رشد دارند. در چنین شرایطی داشتن ابزاری برای پایش دائمی و سیستماتیک فرایند رشد به رهبران کمک می‌کند اجرای بهتر و موثرتری داشته باشند. نکته کلیدی اینجاست که اندازه‌گیری رشد کار آسانی نیست. تعدد متغیرهای دخیل در فرایند بر پیچیدگی فرایند رشد می‌افزاید. عمق این پیچیدگی از آنجایی بیشتر می‌شود که اکثر این متغیرها جنبه کیفی دارند و کمی‌سازی آنها فرایندی بس دشوار است. کسب‌وکارهای موفق برای فائق آمدن بر این چالش‌ها از متر و معیارهای دیجیتالی استفاده می‌کنند. از این جمله این متر و معیارها می‌توان به میزان جستجو برند در مرورگرها، استفاده از فناوری‌های به روز مانند نورومارکتینگ برای بهبود تجربه مشتری و رابط کاربری سایت، طراحی سفر مشتری و جریان‌های سود حول آن و … اشاره کرد. به عنوان مثال یک کارخانه صنعتی از شاخص‌های از جمله نرخ نفوذ حساب کاربری (Account penetration)، میزان رشد درآمد کالاهای جدید در بازارهای جدید و … استفاده کرده است. مدیران موفق در فرایند رشد با رصد دائمی چنین KPIهایی جریان رشد را هدایت می‌کنند.
اتخاذ شاخص‌های نوآورانه و آنالیز پیش‌گویانه
با توجه به آنکه محرک‌های رشد که شناسایی آنها دشوار است یا تغییر آنها کند است، مانند آگاهی از برند یا تجربه مشتری، شرکت‌ها می‌توانند از مفاهیم جدیدی مانند سهم جستجوی برند برای اندازه‌گیری پیشرفت استفاده کنند. آنها همچنین می‌توانند فناوری‌های روز و تکنولوژی‌های جدید بهره ببرند تا اثر پارامترهای مختلف بر رفتار مصرف‌کننده را بهتر تبیین کنند. به عنوان مثال یک شرکت فعال در صنعت سلامت (Health Tech) با استفاده از مدل‌های به روز و پیچیده هوش مصنوعی میزان اثر بین پارامترهایی کلیدی مانند نمرات رضایت مشتری، تعداد کاربران مهمان و میزان شخصی بودن خدمات ارائه شده را بر ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime) بسنجد. استفاده از این ابزار به شرکت در بهینه کردن تاکتیک‌های CRM خود کمک قابل توجهی کرد و شاخص ارزش طول عمر مشتری را تا حدود 8% افزایش داد.
اجرای آزمایش‌های چند متغیره برای ارزیابی تأثیر و کاهش ریسک
یکی از دشوارترین چالش‌های رشد این است که چطور و با چه متر معیاری میزان پیشرفت رشد را بسنجیم. برای این امر معمولا یک سری پارامترهای کلیدی تعیین می‌شود؛ چالش بعدی اینجاست که حال رابطه بین این پارامترها به چه صورت است؟ به عنوان مثال، بهبود برند منجر به افزایش ترافیک سایت خواهد شد و افزایش ترافیک سایت یعنی فروش بیشتر، اما بهبود برند همزمان نرخ تبدیل فروش را نیز بیشتر می‌کند؛ سئوال اینجاست، هر یک از عوامل دقیقا چقدر در میزان فروش نهایی موثر واقع شده است؟ یکی از موثرترین روش‌هایی که برای فائق آمدن بر این چالش اتخاذ می‌شود آن است که نتایج حاصل از یک پک کامل از تغییرات را در یک منطقه جغرافیایی مشخص یا گروهی خاص از مشتریان با نتایج حاصل از یک گروه کنترل مقایسه کنیم. در این حالت می‌توان مطمئن شد که اثربخشی هر تغییر بر نتیجه نهایی چقدر است.
استفاده از فناوری‌های نوین همچنین این امکان را برای مدیران فراهم می‌کند تا نه تنها اثربخشی کمپین‌های خود را بهبود ببخشند، بلکه با ترویج فرهنگ داده محور، بینش‌هایی عمیق مبتنی بر نتایج تحلیل داده‌ها را جایگزین تحلیل‌های شهودی کم دقت کنند.
-
ایجاد قابلیت و بسترسازی را در اولویت قرار دهید
موفقیت در دنیای دیجیتال مستلزم به کار گیری مجموعه‌ای از مهارت‌های تخصصی، ابزارهای پیشرفته‌ای مانند قیمت‌گذاری پویا و دانش عمیق تحلیل داده است. شرکت‌های موفق در رشد، در ابتدا با فراهم آوردن تخصص‌هایی مانند بازاریابی، توسعه کسب‌وکار، فروش و قیمت‌گذاری پویا، بستر مورد نیاز برای رشد را فراهم می‌کنند. گام بعدی آن است که با اتکا به این بستر مناسب، اقدام در جهت OKRهای تعیین شده صورت گیرد و این فرایند به وسیله KPIهای مشخص پایش شود.
تحول کسب‌وکار همواره از چالش برانگیزترین مسائل کسب‌وکار هاست؛ در این بین تحول رشد حساسیت بالاتری دارد. هفت اصل ذکر شده در بالا شاید نتواند موفقیت شما را در مسیر رشد تضمین کند، اما می‌تواند احتمال موفقیت شما را تا حد مطلوبی افزایش دهد.
