امیرحسین ضیغمی نژاد | تیم توسعه کسبوکار HCG
برگرفته از مجله کسبوکار هاروارد | June 2022
تریدآف بین اهداف استراتژیک
مدیران‌عامل جدید با چشم‌اندازی نو و مدیران فعلی که می‌خواهند مسیر جدیدی را برای سازمان ترسیم کنند با یک مشکل مشترک روبرو هستند و آن مشکل قانع کردن تیم‌ها برای تریدآف بین اهداف استراتژیک مختلف است؛ راه‌حلی که می‌توان ارائه داد: تعیین فرمولی معین برای وزن دادن به اهداف استراتژیکی که باهم در تعارض هستد.
مدیران عامل عموما چندین هدف بزرگ مانند افزایش سهم بازار، ورود به بازارهای جدید، خلق نوآوری و… بصورت هم‌زمان تعیین کرده و با اشتیاق درباره مزایای هریک از آنها توضیح می‌دهند. آنها به ندرت درباره‌ی قربانی کردن اهدافی برای رسیدن به اهدافی دیگر صحبت می‌کنند. وقتی نوبت به اهداف استراتژیک می‌رسد طبیعتا همه چیز را می‌خواهند و در برابر قربانی‌کردن هریک از آنها مقاومت می‌کنند. در غیاب راهنمایی صریح، مدیران اجرایی و مدیران زیردست قضاوت‌های خود را جایگزین نظر مدیرعامل کرده و اهداف استراتژیک متفاوت را به گونه‌های متفاوت ارزیابی می‌کنند و با این کار آنها، سازمان به یکباره از مسیر منحرف می شود.
برای مدیران‌عامل جدید که چشم‌اندازی تازه به یک شرکت می‌آورند یا مدیران فعلی که مسیر جدیدی را برای سازمان ترسیم می کنند؛ راه‌حل، ارائه یک فرمول برای تریدآف بین اهداف استراتژیک مختلف می‌باشد. به عنوان مثال، مدیرعاملی که به طور هم‌زمان سطح معینی از سودآوری و افزایش سهم بازار را دنبال می‌کند، باید مشخص کند که حاضر است 10 درصد از سود سه سال آینده را قربانی 15 درصد افزایش سهم بازار کند یا نه؟
این نوع تریدآف در بین صنایع بسیار رایج است؛ به عنوان مثال یک شرکت خودروسازی تا چه میزان حاضر است از سود‌دهی کوتاه مدت خود در فرایند تبدیل شدن به تولید کننده خودرو برقی بگذرد یا مثلا شرکت‌ها تا چه میزان حاضرند بدون در نظرگیری جغرافیای افراد و اجبار به حضور فیزیکی، آنها را صرفا بر اساس توانایی که دارند به صورت دورکار استخدام کنند؟
با وزن‌دهی به اهداف استراتژیک متناقض و کمی کردن آنها، مدیران‌عامل می‌توانند تصمیم‌گیری را چارچوب‌بندی کرده و ابزارهایی را در اختیار مدیران اجرایی قرار دهند تا تصمیماتی همسو با چشم انداز اتخاذ کنند و به جای بحث‌های مبتنی بر حمایت که تنها در آن جنبه‌های مثبت مطرح میشود روی تریدآف بین اهداف مختلف متمرکز شوند.
مشخص کنید اعضای تیم چگونه تریدآف می‌کنند
اولین گام تعیین فرمولی است که هریک از اعضای تیم هنگام ارزیابی اهداف مختلف از آن استفاده کنند به عنوان مثال مدیرعامل یک شرکت جهانی تولید دارو فکر میکرد که به صراحت درباره تغییر رویکرد و فناوری شرکت به سمت سلول درمانی و ژن درمانی صحبت کرده است؛ علی‌رغم تاکید مدیران اجرایی بر درک چشم‌انداز اما پیشرفت بسیار کند بود. تنها بخش کمی از سرمایه گذاری‌ها بر روی رویکرد جدید شرکت بود و هرگونه توصیه‌ای در این مسیر با مقاومت سخت مدیران اجرایی مواجه می‌شد.
مدیرعامل با اعضای تیم رهبری مصاحبه‌های انفرادی ترتیب داد و با آنها درباره موضوعات زیر صحبت کرد
- سود کوتاه مدت در برابر سود بلند مدت
- کسبوکار دیجیتال در مقابل روش‌های سنتی
- توسعه و سرمایه‌گذاری در تکنولوژی موجود برای حداکثرسازی سودسازی در مقابل تحقیق و کشف
در مورد نوآوری این سوال مطرح شد که آیا این رویکرد جدید موفقیت‌آمیز است؟درصورت مثبت بودن پاسخ این موفقیت به چه میزان است؟ در مقابل این نوآوری چه مقدار موفقیت‌های فنی قربانی میشود؟ به عبارت دیگر چه میزان شکست را در توسعه داروی پرفروش فعلی یا درمان موفقیت آمیز نو می‌خواهید بپذیرید؟
هیچ‌یک از اعضای تیم مخالف نوآوری نبودند آنها تنها پارامترهای مختلف رو به‌صورت متفاوت ارزیابی می‌کردند.گروهی که انتظار می‌رفت بیشترین مقاومت را در برابر چشم‌انداز جدید داشته باشد به موفقیت فنی فعلی وزن بیشتر نسبت به نوآوری داد. از نظر آنها تمرکز بر قابلیت‌های فنی فعلی بواسطه تجربه و کانال‌های موجود باعث کارایی و دستاورد‌های بیشتری میشود.
وقتی که نتایج ترجیحات مختلف به اشتراک گذاشته میشود تیم‌های اجرایی به اندازه مدیران عامل از اختلافات موجود شوکه می‌شوند و عده‌ای که برایشان این سوال مطرح میشود که آیا استراتژی را به درستی درک کرده‌اند یا نه؟
یک فرمول مشترک تعریف کنید
برای جلوگیری از تضعیف چشم انداز استرتژیک به‌واسطه تریدآف مدیران عامل باید به صورت صریح مشخص کنند که به چه میزان حاضرند بعضی اهداف را قربانی بعضی دیگر کنند و هدف از این کار، این است که به هر هدف چه میزان وزن دهیم و در نهایت مجموعه‌ای از اهداف وزن‌دار به‌دست می‌آید که می توان آنها را به راحتی ارزیابی کرد.
به عنوان مثال، مدیرعامل یک تامین کننده بزرگ تکنولوژی در زمینه انرژی نیاز خود را برای انتقال به فناوری آینده تشخیص داده بود. این امر مستلزم تصیمیم‌گیری‌های گام‌به‌گام در مورد سرمایه‌گذاری مرتبط با حوزه فناوری‌های جدید آینده است که پتانسیل نابودی کاهش سودآوری کسب و کار فعلی را دارد .
مدیرعامل این چشم‌انداز را به اهداف بررسی نیازهای مشتریان آینده، سرمایه گذاری در راه‌حل‌های سودآور کوتاه مدت تقسیم کرد. پرداختن به نیازهای مشتری آینده، فناوری‌های جدید مثل فناوری جذب و ذخیره کربن یا سرمایه‌گذاری روی کاربردهای مختلف هیدروژن و زیرساخت‌های آن؛ تنها تعداد کمی از این فناوری‌ها حاشیه سود موردنظر شرکت را تامین می‌کند پس هدف دوم یعنی سرمایه‌گذاری در راه‌حل‌های سودآور کوتاه‌‌مدت برای گسترش تجارت اصلی انتخاب شد.
نظر مدیرعامل تمرکز بروی راه‌حل‌های سودآور فعلی بود؛ او درعین حال اذعان کرد که پرداختن به نیازهای مشتری آینده به درستی منجر به ارزش‌آفرینی در درازمدت میشود. اما وقتی بحث الویت‌بندی سرمایه‌گذاری مطرح است باید چگونه عمل کرد؟
ابتدا، تیم باید معیارهای برای ارزیابی میزانی که یک سرمایه‌گذاری نیازهای مشتریان آینده را برآورده کرده یا راه‌حل کوتاه مدت سودآور ارائه می دهد را مشخص کند. شرکت‌های مختلف می‌توانند معیارهای متفاوتی متناسب با هر هدف داشته باشند اما نکته مهم این است که بتوانیم میزان دستیابی به فرصت‌های خاص را اندازه گیری کرده تا بتوانیم این فرصت‌ها را با هم مقایسه کنیم.
برای شرکت‌های فعال و فناور در حوزه انرژی معیارهای “نیازهای مشتری آینده” شامل موراد زیر است:
- سهولت ادغام فناوری شرکت با فناوری موجود
- توانایی شناسایی نقاط درد مشتری
- افزایش سطح مسئولیت اجتماعی
تیم برای امتیاز‌دهی به هر معیار شاخص 0 تا 100 درصدی ایجاد کرد. زمانی که امتیاز هرکدام از معیارها مشخص شد درصدهای میانگین برای رسیدن به هدف کلی مشخص میشود.
معیارهای سرمایه گذاری در راه‌حل‌های سودآور کوتاه مدت شامل موارد زیر است :
- حاشیه سود معمول
- اندازه بازار فعلی
- میزان رقابت فعلی
در اینجا نیز مقیاس های 0 تا 100 درصدی برای رسیدن به یک نمره کلی تعیین شد.
زمانی که تیم اجرایی در حال تخصیص منابع به سرمایه‌گذاری‌های مختلف است استفاده از یک فرمول معین می‌تواند بسیار مفید باشد. سرمایه‌گذاری‌های که همه در خوب بودن آن اتفاق نظر دارند را می توان بلافاصله تایید کرد و سرمایه‌گذاری‌های که ارزش خیلی پایینی دارد را می توان رد کرد سپس تیم رهبری می تواند بیشتر انرژی خود را روی سرمایه گذاری‌های پیشنهادی در وسط این طیف،سرمایه گذاری های که ممکن است افراد در مورد آنها بیشترین اختلاف نظر را داشته باشند، متمرکز کنند در آن زمان است که محاسبات و فرمولی برای تریدآف بین گزینه‌های مختلف مطرح میشود.
باید تصریح کرد که معادلات ریاضی به تنهایی نمی‌تواند اختلافات را برطرف کند چرا که ممکن است اعضا تیم روی فرمولی واحد توافق داشته باشند اما در مورد اینکه آیا این معادله برای یک سرمایه گذاری خاص مناسب است یا نه اختلاف نظر داشته باشند. برای مثال شرکت برای دستیابی به افزایش 15 درصدی فروش در چین پیشنهاداتی مانند افزایش شدید نیروی فروش در چین ،افزایش قابل توجه هزینه تبلیغات و ساخت کارخانه و اقدامات دیگر مطرح شد. عده‌ای ممکن است استدلال کنند این موارد برای افزایش فروش 15 درصدی کافی نیست ولی برخی دیگر بگویند این اقدامات سودآوری را بیشتر از حد مجاز کاهش می‌دهد و مناسب نیست.
به طور معمول، ارزیابی گزینه‌های جایگزین و فرصت‌های سرمایه‌گذاری بر اساس پیش‌بینی‌ها و تخمین‌هایی از آینده که اکثرا در مورد آن اختلاف نظر دارند نیازمند تحلیل حساسیت است. این تحلیل حساسیت در واقع برای تعیین اینکه آیا عقیده خاص متفاوت باعث تغییر جذابیت سایر جایگزین‌ها و تصمیم‌گیر متفاوت میشود یا نه؟ اگر در نهایت این تحلیل حساست تصمیم را تغییر ندهد تیم با وجود ارزیابی‌های متفاوتی که دارند باید آن تصمیم را اجرایی کنند. اما اگر تجزیه و تحلیل حساسیت نشان دهد که عدم قطعیت در مورد تاثیرات تخمینی جایگزین‌ها بر اهداف ، تصمیم را تغییر می‌دهد در اینصورت یک عامل خارجی یا عدم قطعیتی را کشف کرده‌اید که آنقدر مهم است باید تجزیه و تحلیل بیشتری انجام دهید و تصمیم را تا رسیدن به نتیجه بهتر به تعویق بیاندازید.
محاسباتی که مدیرعامل برای تریدآف بین سود و نفوذ به بازارهای جدید انجام داده است به تیم کمک می‌کند تا موضوع قربانی کردن بین اهداف مختلف را به‌خوبی درک کرده و بتواند استدلال‌ها و نظرهای خود را برا اساس آن ارزیابی کنند.
درس های مهم برای مدیران
- همسویی در تیم را ارزیابی کنید و بررسی کنید که ایا اهداف و اهمیت‌های آنها به درستی درک شده است یا نه؟
- هر چیزی را که درباره پروژه پیشنهادی اعم از مزایا، معایب و مفروضاتی که می تواند ترجیحات افراد را هدایت کند را مطرح کنید.
- سعی کنید معیار خوبی را برای وزن‌دهی اهداف مختلف مشخص کنید تا افراد بتوانند طبق نظر شما تصمیمات بهتری همسو با استراتژی بلند مدت شرکت اتخاذ کنند.
- فرمول واضحی برای تریدآف اهداف مختلف تعیین کنید.
