طراحی خارق‌ العاده برای رسیدن به استراتژی مناسب

اشتباه مدیران در رسیدن به استراتژی

امیرحسین ضیغمی نژاد | تیم توسعه کسب و کار HCG

برگرفته از مجله کسب و کار هاروارد | June 2022

اکثر مدیران از روی عادت در فرایند استراتژی سعی در حذف  خیال‌پردازی خود دارند، نویسندگان این مقاله در مجله کسب‌و‌کار هاروارد استدلال می‌کنند که این کار نتیجه معکوس دارد و باعث عدم اتخاذ استراتژی مناسب می‌شود. در عوض، آنها یک جایگزین ارائه می دهند: طراحی خارق العاده. این یک تکنیک طراحی است که مدیران و کارمندان را عمیقاً در آینده‌های احتمالی مختلف غرق می‌کند. طراحی خارق العاده ریشه در آینده دارد اما زمان حال می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد و منجر به اقدامات مشخصی برای تنظیم دیدگاه‌ها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های شرکت‌ها برای ایجاد آینده‌ای بهتر شود.

تلاش برای پیش بینی دقیق و منطقی اینکه آینده چگونه خواهد بود؟ محکوم به شکست است. با این حال، این همان کاری است که اکثر مدیران هنگام تدوین استراتژی انجام می دهند. دلیل این‌ عمل بسیاری از مدیران، آموزش‌هایی است  که برای پیش‌بینی  روندها و آمارها دیده‌اند.

بسیاری از شرکت‌ها به اشتباه در تلاش هستند تا متناسب با  تغییرات محیطی واکنش نشان دهند، در حالی که باید به طور فعالانه آن را شکل دهند . این موضوع برای بسیاری از مدیرانی که استراتژی آنها در گذشته باعث از دست دادن فرصت‌های مهمی برای طراحی و خلق آینده احتمالی بود ملموس است.

نقش خیال پردازی در رسیدن به استراتژی

محققان در مجله کسب‌و‌کار هاروارد اذعان می‌کنند که در طول هفت سال گذشته و کار با 50 تیم اجرایی در سراسر جهان،یک رویکرد خلاقانه در تدوین استراتژی را آزمایش کرده‌اند: طراحی خارق العاده. طراحی خارق العاده تکنیکی است که مدیران و کارمندان را عمیقاً در آینده‌های احتمالی مختلف غرق می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا از  مصنوعاتی مانند فیلم‌های کوتاه، مقالات، روزنامه‌ها و تبلیغات تخیلی برای ایجاد نقشه‌های راه تحول در تدوین استراتژی استفاده کنند. طراحی خارق العاده ریشه در آینده دارد اما در عمل به زمان حال کمک شایانی می‌کند و منجر به اقدامات مشخصی برای تنظیم دیدگاه‌ها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های شرکت‌ها در ساخت آینده‌ای بهتر می‌شود.

برخلاف بسیاری از ابزارهای آینده‌نگر استراتژیک ، طراحی خارق العاده سعی ندارد احتمالاتی که به لحاظ منطقی محتمل‌تر است را شناسایی کند. مکالمات و تعاملات  در فرایند طراحی خارق العاده  تنها به سطوح ارشد مدیریتی محدود نمی‌شود بلکه کل سازمان را شامل می‌شود . در واقع جزء اصلی در طراحی‌خارق العاده، مشارکت طیف وسیعی از ذینفعان است. با بکارگیری طراحی خارق العاده و هم‌فکری تیم‌های مختلف می‌توان آینده مطلوبی را از آینده شرکت در تدوین استراتژی  شکل داد که سایر ابزار‌های استراتژی این امکان را نمی‌دهند.

چگونگی استفاده از طراحی خارق العاده در رسیدن به استراتژی

اولین گام در پیاده سازی طراحی خارق‌‎العاده ساخت سناریوهایی از آینده های احتمالی است. برای مثال در پروژه‌ای با یک شرکت بزرگ بیمه خودرو، اطلاعاتی را از روند حرکت شهری، حالت‌های پرواز خلبان خودکار، فیلم عنصر پنجم لوک بسون و مصاحبه‌هایی با اولین پذیرندگان خودروهای الکتریکی برای توسعه سناریوهایی از آینده احتمالی تجزیه و تحلیل کنیم. این منابع داده غیر عادی کمک می‌کنند تا جنبه‌های نهانی را که جز از این طریق در فرایند استراتژیک مورد توجه قرار نمی‌گیرند، در نظر گرفته شوند.

مشابه ابزارهای آینده‌نگری در  استراتژیک، ما روندهای فعلی و سیگنال‌های ضعیفی از آینده را تجزیه و تحلیل می‌کنیم، اما مهم‌تر از آن ، سعی می‌کنیم در این تکنیک با استفاده از موقعیت‌های مشابه، الهام گرفتن از داستان‌های علمی-تخیلی، مصاحبه با کاربران زیاده‌خواه (خواسته‌های غیر عادی دارند) و سایر ذینفعان استفاده کنیم. ما همچنین با کارمندان مصاحبه می‌کنیم تا بفهمیم کدام پیشرفت‌های احتمالی توسط شرکت در نظر گرفته نشده است. پرسیدن سؤالاتی از جنس زیر

• بزرگترین شکستی که در شرکت دیده اید چه بوده است؟
• چه چیزی می‌تواند شرکت را نابود کند؟
• ….

می ‌تواند در این روند بسیار موثر باشد.

با جمع‌آوری این داده‌ها و بررسی آنها، می‌توانیم  ترکیبی از سناریوهای مختف که هر کدام از آنها نسخه‌های مختلفی از  آینده است را  ایجاد کنیم. به عنوان مثال، با صحبت با کارمندان یک برند بزرگ عطر، ما این باور محدود کننده را شناسایی کردیم که فروش این شرکت برای همیشه تا پایان فصل افزایش می یابد، همانطور که از زمان ایجاد این برند بیش از یک قرن پیش همیشه بوده است. . با استفاده از این اطلاعات، سناریوی «کریسمس تمام شد» را ایجاد کردیم که در آن فصل‌های فروش در طول سال پخش می‌شوند.

در گام بعد، کارگاه‌های همه جانبه‌ای را اجرا می کنیم که در آنها سه یا چهار مورد از این سناریوها را با کارمندان واحد‌های مختلف و در همه سطوح مورد بحث قرار می دهیم. مشارکت گروه وسیعی از افراد سبب بیان دیدگاه‌های متفاوت و شناسایی فرصت‌های بکر و در نهایت توسعه استراتژی می‌شود. با دسته بندی تیم‌ها ، به آن‌ها کمک می‌کنید تا  درباره نقشی که تیمشان می‌تواند برای آینده‌ای مطلوب‌ شرکت در این سناریوهای احتمالی ایفا کنند، فکر کنند. طراحی ‌خارق العاده از دل این بحث‌ها بیرون می آید. آنها ماموریت‌ها و چشم اندازهای جدیدی برای شرکت و همچنین نحوه رسیدن به آنجا را شرح می دهند. حال به مثال قبل بر‌می‌گردیم، این بخش از فرآیند طراحی خارق العاده پیرامون سناریوی «کریسمس تمام شد» مأموریت جدیدی را برای آنها ایجاد کرده که با تمرکز بر رویدادهایی خاص مانند روز غرور، برنامه فروش خودر را گسترش دهند.

در نهایت، ما از طراحی خارق العاده برای ساخت المان‌های قابل اشتراک‌گذاری مثل فیلم‌های کوتاه، مقالات و… که می‌تواند به عنوان نمونه اولیه‌ی از آینده شرکت‌ها باشد،استفاده می‌کنیم. از این آثار می‌توان در ساخت  نقشه راه تحول استراتژیک استفاده کرد. به عنوان مثال، یک پروژه طراحی خارق العاده در یک شرکت ساختمانی بزرگ، استراتژی نوآوری خود را بر مبنی تکنولوژی چاپ سه بعدی شکل می‌دهد. نقشه راه تحول هم شامل تمرکز و سرمایه گذاری در حوزه‌هایی از چاپ سه بعدی برای ترسیم آینده‌ای مطلوب است.

استراتژی و خلق آینده

اگرچه ممکن است ترسیم آینده‌های خیالی کمی عجیب به نظر برسد، اما می‌دانیم که کار می‌کند

پیاده سازی طراحی خارق العاده همیشه آسان نیست. استفاده موفقیت‌آمیز از طراحی خارق العاده مستلزم خلاقیت بالای مدیران اجرایی است. با این حال، به همان اندازه که طراحی خارق العاده به بازگرداندن تخیل در فرآیند استراتژی کمک می کند، مدیران اجرایی می توانند در برابر آن مقاومت کنند. اکثر مدیران در هنگام تدوین استراتژی سعی در حذف المان خیال‌پردازی خود دارند و انجام غیر از این برای آنها چالش برانگیز است.حال برای حل این چالش می‌توان مسئولیت‌های آنها را دوباره برایشان بازخوانی کرده به آنها یادآوری کنیم که آنها مسئول آینده شرکت هستند، آنها کسانی هستند که قدرت و مسئولیت شکل دادن به آینده مطلوب تری دارند.